“我接过咖啡喝了一小口，一股浓烈的味道滑过我的舌头。喝了三口，杯子里的咖啡就没了，但我还能感觉到它的暖意和力量。”

霍华德·舒尔茨年轻时在米兰的那次咖啡体验，是星巴克帝国诞生的源头。将意大利咖啡馆的工艺“偷师”到美国，星巴克通过工业化流水线的方式出售手工咖啡，继速溶咖啡后，在世界范围内掀起了咖啡行业的第二波浪潮。

舒尔茨的个人魅力给星巴克赋予了很多浪漫色彩。他的再度出山、力挽狂澜更是被业界称道的商业案例。而随着舒尔茨在今年夏天转身离开，这星巴克神话的盛世危机暴露了出来。

（舒尔茨在第一家星巴克留言告别：这是梦开始的地方……带着爱继续前行。图片来自星巴克）

丨横空出现的“搅局者”丨

据品途智库数据统计，2015年-2017年中国咖啡创投市场热度不减，在2018年更是呈现高增长态势。截止5月，中国咖啡市场今年创投金额已达到3.22亿元，是2017年全年融资总额的两倍。

2017年6月Seesaw完成了4500万元的A轮融资，Greybox在去年年底完成了1亿元的A轮融资。

2018年3月，连咖啡获得启明创投联合高榕资本1.58亿元重金投资。

2018年5月，瑞幸咖啡横空出世，凭借互联网企业的经典玩儿法，5月底就完成525家门店布局，超过在华深耕多年的Costa。7月11日，瑞幸宣布完成A轮2亿美元融资，投后估值10亿美元。大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参投。拥有互联网基因的瑞幸咖啡以“门店+外卖”的新零售方式，迅速扩大市场份额。

8月1日，瑞幸咖啡召开发布会，并宣布2018年计划在国内开设2000门店，在城市核心区500米覆盖率达到100%，并推出轻食业务。这家估值超过10亿美元的独角兽公司风头强劲，能够快速获取流量，玩法多变的瑞幸咖啡，让在中国稳坐咖啡老大的星巴克坐不住了。

8月2日，星巴克与阿里巴巴集团在上海宣布达成新零售全面战略合作，星巴克将与饿了么、盒马鲜生以及阿里大数据产生深度合作。

在第三波咖啡行业的消费升级浪潮中，主打优质的咖啡豆和耐心的手冲咖啡的精品咖啡馆迅速崛起，星巴克受到了一众挑战者们的冲击。而在星巴克心目中的利润黑马、 “未来战场”中国市场上，精品咖啡、便利店咖啡、互联网咖啡在资本的助推下正在飞快抢占中国的咖啡消费蓝海。

年近50岁，星巴克的防御战已经开始，但是在充满变数的中国市场，对垒双方谁都不敢打包票。

丨中年星巴克的反击丨

1 扩充高端咖啡产品

星巴克正在急切地填充精品咖啡产品线：在普通的临街门店中设置手冲吧台，开办定位更高端的旗舰店、甄选店、烘焙工坊。星巴克中国首席运营官蔡德粦表示，星巴克通过在云南布局咖啡豆种植中心，在上海烘焙，在全国开设星巴克臻选旗舰店的方式，扩张门店规模的同时，不断向咖啡产业链延伸。这正是精品咖啡的路子。

（上海的烘焙工坊借助阿里巴巴技术，成为星巴克全球第一家真正意义上的智慧门店。）

店内，正值新店开业一周，已经不复排长队的盛景，但一楼的臻选手冲咖啡吧台、三楼的品酒空间仍人气旺盛，位于二楼的茶饮区则相对冷清。前来打卡特调酒和精酿啤酒的人，不乏一连点上好几杯尝鲜的，但流连参观的人占很大比例。均价70多元一杯，对于大多数价格敏感的消费者来说吸引力有限。

虽说在这样的样板店中，品牌理念的展示要多于零售功能，星巴克想传达的是其“第三空间”理念的深化和产品格调的提升。在不少咖啡从业者看来，这也是星巴克想要通吃多个饮品市场的野心证明。

而也有市场观察认为，星巴克通过开设旗舰店和烘焙工坊店，诱导有消费潜力的重度用户转向高端，也让临街店面有足够的弹性空间与互联网咖啡竞争。

2 拓展“第三空间”

舒尔茨执掌的星巴克在贯彻企业理念上，简直是苛刻的水准。

门店是最好的品牌。在舒尔茨定义的“家和办公室之外的第三空间”中，门店需要提供一种空松、时尚、惬意以及独具风格的优雅，让顾客可以缓解来自工作和家庭的压力。星巴克多年禁烟，也不出售五香肉片、汤羹等卤制品，舒尔茨第二次执掌星巴克后还砍掉了当时利润大头早餐三明治业务，为的就是让顾客在店里闻到的只有咖啡香。

也正是为了维持咖啡消费的理想场景，星巴克在外送和电商方面迟迟不肯布局，以至于在家庭和公司两大消费场景给对手留出空白。

而被提高利润率所困扰的星巴克，已经不再固执。星巴克高层近期透露的消息显示，对于外送业务，已经在考虑之中。

此外，就在今年5月，雀巢宣布获得星巴克全球的咖啡零售业务授权。也就是说，雀巢要帮星巴克卖咖啡了，雀巢大火的胶囊咖啡产品线中也会出现星巴克产品的身影。

目前在街边便利店已经可以直接买到杯装的星巴克咖啡饮料，售价仅16.8元。从今年夏天开始，星巴克Teavana茶包产品也开始美国各大超市、杂货店售卖。

总的来说，星巴克也开始进军办公室、家庭等消费场景了。

3 瘦身

星巴克将零售业务交给雀巢打理，就是近来公司收缩产品线的最新表现 。星巴克首席财务官在 Scott Maw 在 1 月份的一次电话会议上就曾提到过，公司要将将重心放到“对销售额和利润贡献最大”的业务上。

在2017年11月财报数据惨淡之际，星巴克将旗下的Tazo以3.84亿美元卖给了联合利华，Teavana成为其在茶类品牌的唯一发力点。

瘦身不仅是为了聚焦产品线，也是为了更好的协同。在2018财年中，Teavana在全美的星巴克门店的销售额增长了14%，这个数字也证明了星巴克砍掉Teavana门店的正确性。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“中国咖啡行业迎来了一个高的爆发期，在这个爆发期出现时，有互联网基因的企业依托服务牌和价格牌，相对来说，在短时间能够取得较高的增长以及市场份额，而作为咖啡第一品牌的星巴克，对于这种挑战也不会坐以待毙，将会发起防御措施，或进攻的手段。”

值得关注的是，星巴克将与饿了么合作，推出外卖服务，这正是相较于瑞幸咖啡，星巴克的短腿。对此，朱丹蓬表示：“从品牌高度、调性来分析，星巴克做外卖是一把双刃剑，有得也有失，得到的是粉丝的巩固，但同时也会流失高端的消费人群，喜忧参半，从长远来说，中国作为星巴克全球最大的市场一定是必保的，从这点来看，就能理解星巴克为什么要开放外。”

而外卖一直是瑞幸咖啡的优势所在，瑞幸咖啡成功运用很多互联网的玩法，如果说瑞幸咖啡是一位资深的互联网玩家，那么星巴克就是一位名扬远外的咖啡大师，大师找到马爸爸，要玩新零售，那谁更胜一筹，拭目以待。

丨中国市场的博弈丨

而在咖啡消费蓝海的中国市场，星巴克面临的变数要更多。

1999年星巴克进入中国时，舒尔茨曾做好了连亏5年的准备，没想到享受了20年几乎没有竞争的扩张期。根据英敏特公司在2017年底发布的餐饮咖啡场所的渗透率数据，星巴克占76%，保持着绝对领先的地位。

根据国际咖啡组织数据，中国人均咖啡消费量每年只有5到6杯，北上广也不过20杯；日本人均年消费200杯，欧美国家人均则达到300杯左右，中间还有相当大的市场空间。但星巴克还没吃到最大化红利，竞争者眨眼之间便坐大。根据市场调研公司欧睿国际的数据，中国每年咖啡消费额为700亿元人民币，10年之内中国将成为全球最大的咖啡消费市场。

星巴克在中国咖啡行业无疑是一座高山，其“第三空间”的理论更是被奉为圭臬。在精品咖啡的兴起过程中，空间的设计同样是重中之重。发源于上海的Seesaw就有成为精品咖啡中的“星巴克”的野心。不仅严格规范化流程，Seesaw的门店涉及更加开放，不设门槛，消费者也更加轻松没有负担。2015年淮海路店开业当天，卖出了1000杯咖啡的惊人数字。

然而随着中国移动支付和外卖行业发展到一定阶段，理想的咖啡消费场景范畴大大被拓宽。这成为中国咖啡创业的新机遇。连咖啡的创始团队发现，咖啡外送的市场需求是真实的，对第三空间的需求被稀释了。瑞幸咖啡的口号则更加直截了当：让咖啡找人，而不是人找咖啡。

星巴克曾经公布过一项数据，中国区的营业利润率为32%，美洲区为21.1%，欧洲、中东及非洲地区为1.9%。星巴克中国CEO王静瑛不久前对媒体表示，“有一天星巴克在中国的市场会反超美国”。这个任务的难度指数正在增加。

而据美国房地产评估公司Zillow估计，在过去的17年间，星巴克门店方圆400米内的房价上涨了96%，同期整体涨幅只有65%。未来数年，上海、北京、杭州、苏州、广州、深圳等店面超过130家的星巴克“三星城市”地租水平只会升不会降，成本压力之大可想而知。在这一点上，互联网咖啡则要灵活得多。

事实上，曾有业内人士发文表示，三年内星巴克会变得和KFC一样普通。这当然不是diss任何一方，而是在表达一个看得见的趋势，这次消费升级会将大多数人的消费品味提升。星巴克在中国的发展轨迹，大概率与美国殊途同归：除了部分甄选店，基本回归大众消费的本质。

中国这片咖啡蓝海中，也许正要重复在其他行业出现过的激烈争夺，如同百度对抗谷歌、滴滴对抗优步、众多同行对抗沃尔玛、阿里巴巴对抗Ebay……

（内容转载自：剁椒娱投）