星巴克的中年劫 | 读MBA绝不可错过的商业案例
都学快讯 | 2018年09月19日 09:32 | 文章来源:都学考研
“我接过咖啡喝了一小口,一股浓烈的味道滑过我的舌头。喝了三口,杯子里的咖啡就没了,但我还能感觉到它的暖意和力量。”
霍华德·舒尔茨年轻时在米兰的那次咖啡体验,是星巴克帝国诞生的源头。将意大利咖啡馆的工艺“偷师”到美国,星巴克通过工业化流水线的方式出售手工咖啡,继速溶咖啡后,在世界范围内掀起了咖啡行业的第二波浪潮。
舒尔茨的个人魅力给星巴克赋予了很多浪漫色彩。他的再度出山、力挽狂澜更是被业界称道的商业案例。而随着舒尔茨在今年夏天转身离开,这星巴克神话的盛世危机暴露了出来。
(舒尔茨在第一家星巴克留言告别:这是梦开始的地方……带着爱继续前行。图片来自星巴克)
据品途智库数据统计,2015年-2017年中国咖啡创投市场热度不减,在2018年更是呈现高增长态势。截止5月,中国咖啡市场今年创投金额已达到3.22亿元,是2017年全年融资总额的两倍。
2017年6月Seesaw完成了4500万元的A轮融资,Greybox在去年年底完成了1亿元的A轮融资。
2018年3月,连咖啡获得启明创投联合高榕资本1.58亿元重金投资。
2018年5月,瑞幸咖啡横空出世,凭借互联网企业的经典玩儿法,5月底就完成525家门店布局,超过在华深耕多年的Costa。7月11日,瑞幸宣布完成A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元。大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参投。拥有互联网基因的瑞幸咖啡以“门店+外卖”的新零售方式,迅速扩大市场份额。
8月1日,瑞幸咖啡召开发布会,并宣布2018年计划在国内开设2000门店,在城市核心区500米覆盖率达到100%,并推出轻食业务。这家估值超过10亿美元的独角兽公司风头强劲,能够快速获取流量,玩法多变的瑞幸咖啡,让在中国稳坐咖啡老大的星巴克坐不住了。
8月2日,星巴克与阿里巴巴集团在上海宣布达成新零售全面战略合作,星巴克将与饿了么、盒马鲜生以及阿里大数据产生深度合作。
在第三波咖啡行业的消费升级浪潮中,主打优质的咖啡豆和耐心的手冲咖啡的精品咖啡馆迅速崛起,星巴克受到了一众挑战者们的冲击。而在星巴克心目中的利润黑马、 “未来战场”中国市场上,精品咖啡、便利店咖啡、互联网咖啡在资本的助推下正在飞快抢占中国的咖啡消费蓝海。
年近50岁,星巴克的防御战已经开始,但是在充满变数的中国市场,对垒双方谁都不敢打包票。
星巴克正在急切地填充精品咖啡产品线:在普通的临街门店中设置手冲吧台,开办定位更高端的旗舰店、甄选店、烘焙工坊。星巴克中国首席运营官蔡德粦表示,星巴克通过在云南布局咖啡豆种植中心,在上海烘焙,在全国开设星巴克臻选旗舰店的方式,扩张门店规模的同时,不断向咖啡产业链延伸。这正是精品咖啡的路子。
(上海的烘焙工坊借助阿里巴巴技术,成为星巴克全球第一家真正意义上的智慧门店。)
店内,正值新店开业一周,已经不复排长队的盛景,但一楼的臻选手冲咖啡吧台、三楼的品酒空间仍人气旺盛,位于二楼的茶饮区则相对冷清。前来打卡特调酒和精酿啤酒的人,不乏一连点上好几杯尝鲜的,但流连参观的人占很大比例。均价70多元一杯,对于大多数价格敏感的消费者来说吸引力有限。
虽说在这样的样板店中,品牌理念的展示要多于零售功能,星巴克想传达的是其“第三空间”理念的深化和产品格调的提升。在不少咖啡从业者看来,这也是星巴克想要通吃多个饮品市场的野心证明。
而也有市场观察认为,星巴克通过开设旗舰店和烘焙工坊店,诱导有消费潜力的重度用户转向高端,也让临街店面有足够的弹性空间与互联网咖啡竞争。
舒尔茨执掌的星巴克在贯彻企业理念上,简直是苛刻的水准。
门店是最好的品牌。在舒尔茨定义的“家和办公室之外的第三空间”中,门店需要提供一种空松、时尚、惬意以及独具风格的优雅,让顾客可以缓解来自工作和家庭的压力。星巴克多年禁烟,也不出售五香肉片、汤羹等卤制品,舒尔茨第二次执掌星巴克后还砍掉了当时利润大头早餐三明治业务,为的就是让顾客在店里闻到的只有咖啡香。
也正是为了维持咖啡消费的理想场景,星巴克在外送和电商方面迟迟不肯布局,以至于在家庭和公司两大消费场景给对手留出空白。
而被提高利润率所困扰的星巴克,已经不再固执。星巴克高层近期透露的消息显示,对于外送业务,已经在考虑之中。
此外,就在今年5月,雀巢宣布获得星巴克全球的咖啡零售业务授权。也就是说,雀巢要帮星巴克卖咖啡了,雀巢大火的胶囊咖啡产品线中也会出现星巴克产品的身影。
目前在街边便利店已经可以直接买到杯装的星巴克咖啡饮料,售价仅16.8元。从今年夏天开始,星巴克Teavana茶包产品也开始美国各大超市、杂货店售卖。
总的来说,星巴克也开始进军办公室、家庭等消费场景了。
星巴克将零售业务交给雀巢打理,就是近来公司收缩产品线的最新表现 。星巴克首席财务官在 Scott Maw 在 1 月份的一次电话会议上就曾提到过,公司要将将重心放到“对销售额和利润贡献最大”的业务上。
在2017年11月财报数据惨淡之际,星巴克将旗下的Tazo以3.84亿美元卖给了联合利华,Teavana成为其在茶类品牌的唯一发力点。
瘦身不仅是为了聚焦产品线,也是为了更好的协同。在2018财年中,Teavana在全美的星巴克门店的销售额增长了14%,这个数字也证明了星巴克砍掉Teavana门店的正确性。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“中国咖啡行业迎来了一个高的爆发期,在这个爆发期出现时,有互联网基因的企业依托服务牌和价格牌,相对来说,在短时间能够取得较高的增长以及市场份额,而作为咖啡第一品牌的星巴克,对于这种挑战也不会坐以待毙,将会发起防御措施,或进攻的手段。”
值得关注的是,星巴克将与饿了么合作,推出外卖服务,这正是相较于瑞幸咖啡,星巴克的短腿。对此,朱丹蓬表示:“从品牌高度、调性来分析,星巴克做外卖是一把双刃剑,有得也有失,得到的是粉丝的巩固,但同时也会流失高端的消费人群,喜忧参半,从长远来说,中国作为星巴克全球最大的市场一定是必保的,从这点来看,就能理解星巴克为什么要开放外。”
而外卖一直是瑞幸咖啡的优势所在,瑞幸咖啡成功运用很多互联网的玩法,如果说瑞幸咖啡是一位资深的互联网玩家,那么星巴克就是一位名扬远外的咖啡大师,大师找到马爸爸,要玩新零售,那谁更胜一筹,拭目以待。
而在咖啡消费蓝海的中国市场,星巴克面临的变数要更多。
1999年星巴克进入中国时,舒尔茨曾做好了连亏5年的准备,没想到享受了20年几乎没有竞争的扩张期。根据英敏特公司在2017年底发布的餐饮咖啡场所的渗透率数据,星巴克占76%,保持着绝对领先的地位。
根据国际咖啡组织数据,中国人均咖啡消费量每年只有5到6杯,北上广也不过20杯;日本人均年消费200杯,欧美国家人均则达到300杯左右,中间还有相当大的市场空间。但星巴克还没吃到最大化红利,竞争者眨眼之间便坐大。根据市场调研公司欧睿国际的数据,中国每年咖啡消费额为700亿元人民币,10年之内中国将成为全球最大的咖啡消费市场。
星巴克在中国咖啡行业无疑是一座高山,其“第三空间”的理论更是被奉为圭臬。在精品咖啡的兴起过程中,空间的设计同样是重中之重。发源于上海的Seesaw就有成为精品咖啡中的“星巴克”的野心。不仅严格规范化流程,Seesaw的门店涉及更加开放,不设门槛,消费者也更加轻松没有负担。2015年淮海路店开业当天,卖出了1000杯咖啡的惊人数字。
然而随着中国移动支付和外卖行业发展到一定阶段,理想的咖啡消费场景范畴大大被拓宽。这成为中国咖啡创业的新机遇。连咖啡的创始团队发现,咖啡外送的市场需求是真实的,对第三空间的需求被稀释了。瑞幸咖啡的口号则更加直截了当:让咖啡找人,而不是人找咖啡。
星巴克曾经公布过一项数据,中国区的营业利润率为32%,美洲区为21.1%,欧洲、中东及非洲地区为1.9%。星巴克中国CEO王静瑛不久前对媒体表示,“有一天星巴克在中国的市场会反超美国”。这个任务的难度指数正在增加。
而据美国房地产评估公司Zillow估计,在过去的17年间,星巴克门店方圆400米内的房价上涨了96%,同期整体涨幅只有65%。未来数年,上海、北京、杭州、苏州、广州、深圳等店面超过130家的星巴克“三星城市”地租水平只会升不会降,成本压力之大可想而知。在这一点上,互联网咖啡则要灵活得多。
事实上,曾有业内人士发文表示,三年内星巴克会变得和KFC一样普通。这当然不是diss任何一方,而是在表达一个看得见的趋势,这次消费升级会将大多数人的消费品味提升。星巴克在中国的发展轨迹,大概率与美国殊途同归:除了部分甄选店,基本回归大众消费的本质。
中国这片咖啡蓝海中,也许正要重复在其他行业出现过的激烈争夺,如同百度对抗谷歌、滴滴对抗优步、众多同行对抗沃尔玛、阿里巴巴对抗Ebay……
(内容转载自:剁椒娱投)
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